Два подрядчика прислали предложения: один берёт за лид, другой за квалифицированный звонок, и ставки несопоставимы. Сравнивать нужно стоимость проданного автомобиля, которую даст каждое предложение при работе вашего отдела продаж. Ниже формула пересчёта, модель в рублях с открытыми допущениями, расчёт предельной ставки за звонок и список условий, которые стоит записать в договор до запуска.
CPL и CPA: за какую строку воронки вы платите
Лидом в отчётах называют что угодно, от любой отправленной формы до звонка, после которого менеджер записал клиента на тест-драйв. Поэтому сначала договоритесь об определениях, а цену сравнивайте уже потом.
| Модель оплаты | Что оплачивает салон | Кто несёт риск брака и дублей | Что салону нужно проверять |
|---|---|---|---|
| За клик (CPC) | Переход на сайт или объявление | Салон полностью | Всё: от качества трафика до обработки |
| За лид (CPL) | Заявку или звонок по определению подрядчика | В основном салон | Дубли, недозвоны, нецелевые обращения |
| За конверсию в Яндекс Директе | Достижение цели в Метрике | Салон: цель засчитывается автоматически | Что настроено целью и как это связано с продажей |
| За квалифицированный звонок (CPA) | Разговор, прошедший согласованные критерии | Подрядчик в пределах критериев | Критерии зачёта, доступ к записям, окно дублей |
| За визит или продажу | Приезд в салон или сделку | Подрядчик, но результат зависит от отдела продаж | Атрибуцию: чей это клиент и кто его довёл |
Оплату за конверсию в Директе часто путают с CPA у подрядчика. По справке Яндекса, при оплате за конверсии рекламодатель платит за каждое целевое действие на сайте: цель задаётся в Метрике, оплачиваются конверсии в течение 21 дня после клика, цена конверсии не может превышать 50 000 ₽, а бюджет должен покрывать не меньше 10 конверсий. Разговор с покупателем система не слушает. Если целью стоит отправка формы, вы платите за форму, кто бы её ни заполнил.
CPA за квалифицированный звонок устроен иначе: подрядчик получает деньги только за разговор, который подошёл под оговорённые критерии. Ставка за единицу поэтому выше, чем за лид: часть фильтрации переносится с вашего отдела продаж на подрядчика.
Формула: от стоимости лида к стоимости продажи
Стоимость продажи складывается из стоимости лида и всех потерь по дороге к договору. Каждая доля ниже — это то, что салон может посчитать по своей CRM и телефонии за один и тот же период.
| Обозначение | Этап | Как посчитать у себя |
|---|---|---|
| u | Доля уникальных среди оплаченных лидов | Уникальные номера за окно (например, 30 дней) / все лиды из отчёта подрядчика |
| c | Доля состоявшегося контакта | Лиды, с которыми поговорили / уникальные |
| q | Доля квалифицированных | Понятны модель или класс авто, срок покупки, способ оплаты / состоявшиеся контакты |
| v | Доля визитов | Приехали в салон / квалифицированные |
| s | Доля сделок | Договоры / визиты |
Для оплаты за лид:
Стоимость продажи = CPL / (u × c × q × v × s)
Для оплаты за квалифицированный звонок первые три множителя частично берёт на себя подрядчик. Остаётся один новый множитель k — доля оплаченных звонков, которые ваш отдел продаж тоже признаёт квалифицированными:
Стоимость продажи = ставка CPA / (k × v × s)
Из формулы видно главное: CPL делится на произведение пяти долей, и даже умеренные потери на каждом шаге перемножаются. Если каждая доля равна 0,7, до сделки доходит 17% лидов, и продажа обходится почти в шесть раз дороже лида. В реальной воронке доли v и s обычно далеко не 0,7, поэтому разрыв ещё больше.
В затраты включайте медиабюджет, вознаграждение подрядчика, коллтрекинг и сервисы, которые нужны именно для этого канала. Считайте их одинаково для всех сравниваемых предложений.
Модель: три предложения с одинаковым бюджетом
Модельный разбор. Не клиентский кейс. Все цифры ниже — наши допущения для иллюстрации механики. Это не тарифы подрядчиков, не измеренные результаты и не отраслевые нормы конверсии. Подставьте вместо них свои доли из CRM.
Условный салон тратит 400 000 ₽ в месяц и выбирает между тремя предложениями по оплате за лид. Чем дешевле лид, тем хуже мы предположили его качество: больше повторов, больше людей, которые не берут трубку или звонили «просто узнать цену».
| Показатель | Дешёвый лид | Средний лид | Дорогой лид |
|---|---|---|---|
| CPL, ₽ | 500 | 800 | 1 600 |
| Лидов за 400 000 ₽ | 800 | 500 | 250 |
| u — уникальные | 70% → 560 | 80% → 400 | 95% → 237,5 |
| c — контакт состоялся | 60% → 336 | 75% → 300 | 90% → 213,8 |
| q — квалифицированные | 20% → 67,2 | 40% → 120 | 60% → 128,3 |
| v — визиты | 40% → 26,9 | 40% → 48 | 40% → 51,3 |
| s — сделки | 25% → 6,7 | 25% → 12 | 25% → 12,8 |
| Стоимость квалифицированного обращения, ₽ | 5 952 | 3 333 | 3 119 |
| Стоимость продажи, ₽ | 59 524 | 33 333 | 31 189 |
| Часы менеджеров на первичную обработку | 93 | 67 | 40 |
Откуда допущения:
- Доли u, c, q мы задали так, чтобы дешёвый лид был хуже по всем трём: это типичный механизм, когда подрядчик собирает формы с широкого трафика. Конкретные проценты условны.
- Доли v и s одинаковые во всех трёх столбцах. Это упрощение в пользу дешёвого лида: мы считаем, что квалифицированный клиент из любого источника приезжает и покупает одинаково. Если дешёвый трафик хуже и после квалификации, разрыв в стоимости продажи вырастет.
- Часы менеджеров — 10 минут на каждый уникальный лид: попытки дозвона, разговор, карточка в CRM. Эти часы не входят в 400 000 ₽, но салон за них платит зарплатой.
Как пересчитать любую строку: стоимость продажи = 400 000 / число сделок, например 400 000 / 12 = 33 333 ₽. Для дешёвого лида то же самое через формулу: 500 / (0,7 × 0,6 × 0,2 × 0,4 × 0,25) = 500 / 0,0084 = 59 524 ₽. Дробные значения оставлены для точности расчёта.
Вывод модели: лид за 500 ₽, втрое дешевле дорогого, дал продажу почти вдвое дороже и более чем вдвое больше нагрузки на менеджеров. Дорогой и средний лиды при этом почти сравнялись: качество выросло, но цена за него съела почти весь выигрыш. Значит, переплачивать за качество имеет смысл, пока рост q и c обгоняет рост CPL.
Как посчитать долю ответа и визитов по своей CRM, разобрано в материале о том, как привлечь клиентов в автосалон.
Сколько можно платить за квалифицированный звонок
Теперь второе предложение: оплата только за квалифицированный звонок. Вопрос директора звучит так: при какой ставке это выгоднее, чем лиды?
Возьмём средний столбец модели как точку отсчёта: продажа за 33 333 ₽, квалифицированное обращение за 3 333 ₽. Если подрядчик передаёт звонки, которые ваш отдел продаж тоже считает квалифицированными (k = 100%), а доли визита и сделки те же 40% и 25%, то одна продажа требует 10 оплаченных звонков. Предельная ставка равна 33 333 / 10 = 3 333 ₽: всё, что ниже, выгоднее среднего предложения по CPL.
Но критерии подрядчика и ваши почти никогда не совпадают полностью. Звонок мог пройти порог по длительности и теме, а менеджер всё равно не узнал срок покупки. Поэтому k меньше 100%, и его нужно оценить на первом месяце по записям.
Ставки ниже условные: это значения для расчёта, а не тарифы Медивей или других подрядчиков.
| Условная ставка за звонок, ₽ | Продажа при k = 100%, ₽ | Продажа при k = 70%, ₽ | Продажа при k = 50%, ₽ |
|---|---|---|---|
| 2 000 | 20 000 | 28 571 | 40 000 |
| 3 000 | 30 000 | 42 857 | 60 000 |
| 4 000 | 40 000 | 57 143 | 80 000 |
| 5 000 | 50 000 | 71 429 | 100 000 |
Формула каждой ячейки: ставка / (k × 0,4 × 0,25). Например, 3 000 / (0,7 × 0,1) = 42 857 ₽.
Обратный расчёт удобнее для переговоров. Предельная ставка = целевая стоимость продажи × k × v × s. Если салон готов тратить на привлечение не больше 33 333 ₽ на продажу, а k = 70%, предельная ставка составит 33 333 × 0,7 × 0,1 ≈ 2 333 ₽. Ставка выше этой цифры проигрывает среднему предложению по CPL, даже если сама по себе выглядит разумной.
Из таблицы следуют два решения. Первое: прежде чем обсуждать ставку, договоритесь о критериях, потому что именно они определяют k. Второе: если ваш отдел продаж плохо доводит до визита, CPA подрядчика это не исправит, ведь v и s остаются в формуле в любой модели оплаты.
Что записать в договор CPA
Ставка за звонок имеет смысл, только если обе стороны одинаково понимают, какой звонок оплачивается. Ниже — условия, которые закрывают большинство споров. Их стоит согласовать письменно до запуска трафика.
| Условие | Что согласовать | Почему это важно |
|---|---|---|
| Длительность | Минимальная длительность разговора и чьё время считается: разговор с оператором или с менеджером салона | Короткий звонок почти никогда не содержит квалификации |
| Предмет обращения | Новые авто, с пробегом, trade-in с конкретной машиной клиента, интерес к автокредиту | Сервис, запчасти, вакансии и справки об адресе не должны оплачиваться как покупатели |
| География | Город салона, допустимые соседние регионы | Звонок из другого региона без готовности приехать — брак |
| Минимум квалификации | Что оператор обязан выяснить: модель или класс авто, срок покупки, способ оплаты | Это прямо определяет долю k |
| Дубли | Окно уникальности по номеру (например, 30 дней), сверка с вашей CRM: оплачивается ли клиент, который уже был в базе | Без этого один человек оплачивается дважды или салон платит за своего постоянного клиента |
| Передача в отдел продаж | Как звонок переводится менеджеру, что происходит, если менеджер не ответил | Звонок, не дошедший до отдела продаж, лучше выделять отдельным статусом |
| Часы приёма | Когда принимаются звонки и что с обращениями вне рабочего времени | Ночные звонки без перезвона превращаются в оплаченный брак |
| Брак и оспаривание | Срок на оспаривание, кто слушает запись, кто принимает решение | Без срока споры копятся до конца месяца |
| Доступ к записям | Срок хранения, выгрузка списка звонков с номером, длительностью и статусом | Сверка без записи сводится к спору «на слово» |
| Источники трафика | Запрет мотивированного трафика, подмены номера, рекламы по вашему бренду без согласования | Иначе вы покупаете клиентов, которые и так позвонили бы вам |
Отдельно про сверку записей. Не пытайтесь прослушать всё сами: возьмите выборку, например 30 оплаченных звонков за неделю из разных дней и часов, и оцените каждый по одной короткой рубрике (модель, срок, оплата, следующий шаг). Доля звонков, прошедших рубрику, и есть ваша оценка k. Её можно подставить в таблицу ставок выше и пересчитать предел.
Если подрядчик работает на классифайдах, сверка звонков пересекается с аналитикой площадок, это разобрано в материале о продвижении авто на Авито. Звонки по кредитным предложениям требуют отдельной проверки рекламных текстов, подробности в статье о рекламе автокредита.
Как устроен CPA-звонок в Медивей
Медивей работает по модели CPA за квалифицированный звонок. Мы прочитали опубликованные условия партнёрской программы Медивей, по которым засчитываются звонки от поставщиков трафика, и сверили их с таблицей договорных условий выше.
| Условие | Что опубликовано на странице партнёрской программы |
|---|---|
| Порог зачёта | Разговор дольше 90 секунд и реальный интерес к покупке, справочный вопрос не засчитывается |
| Статусы | Целевой, холд, нецелевой, повторный, не дошёл до отдела продаж |
| Холд | Статус до финальной сверки по записи разговора, затем целевой или нецелевой |
| Дубли | Повтор того же номера за 30 дней не оплачивается |
| Записи | Запись открывается из строки звонка, хранится 90 дней, спор ведётся по записи |
| Часы приёма | Колл-центр принимает звонки с 8 до 22 по Москве |
| Не засчитывается | Мотивированный трафик, подмена номера, фрод |
| Авто-направление | Автосалоны, новые и подержанные автомобили, trade-in с разговором о конкретной машине, автокредит как интерес без обещания одобрения |
Звонки принимают операторы, а AI-контроль качества проверяет все разговоры и передаёт спорные случаи специалисту; как это работает, описано на странице контроля качества звонков и лидов. Условия выше проверены 30 октября 2026 года.
Для автосалонов направление новое: готовых авто-кейсов и измеренных результатов у нас пока нет. Ставка за звонок в открытом доступе не публикуется, критерии зачёта, гео и формат передачи в отдел продаж согласуются под конкретный салон. Обсудить условия для своего салона можно через контакты.
Хотите такую же систему лидогенерации?
Покажем рабочий план запуска и контрольные метрики.
Риски
Главный риск CPA — купить звонки, которые салон получил бы и без подрядчика. Это реклама по вашему бренду, перехват клиентов, которые уже искали ваш телефон, и звонки от людей из вашей же базы. Закрывается это запретом брендового трафика без согласования и сверкой номеров с CRM. Второй риск — двойная атрибуция: один клиент видит рекламу подрядчика и вашу собственную, и оба источника записывают его себе. Договоритесь, по какому событию звонок считается звонком подрядчика, например по выделенному номеру. Третий риск — критерии, которые подрядчик выполняет формально: 91 секунда разговора о часах работы проходит порог по длительности. Поэтому в критериях должна быть тема разговора, а не только длительность. Материал носит информационный характер; условия договора и порядок обработки записей разговоров согласуйте с юристом.
О том, как выбрать каналы под бюджет до разговора с подрядчиками, — в материале про рекламу автосалона.
Частые вопросы
Сколько стоит лид для автосалона?
Единой цены нет. Опубликованные диапазоны в статьях агентств собраны по разным определениям лида: где-то это любая форма, где-то звонок, где-то обращение, которое подтвердил отдел продаж. Сравнивать с ними свой CPL почти бесполезно. Полезнее посчитать собственную стоимость продажи по формуле CPL / (u × c × q × v × s) на данных CRM за один месяц.
Что выгоднее автосалону: оплата за лид или за квалифицированный звонок?
Зависит от ставки и доли k — сколько оплаченных звонков ваш отдел продаж тоже считает квалифицированными. Посчитайте предельную ставку: целевая стоимость продажи × k × доля визитов × доля сделок. Если предложенная ставка ниже предела, CPA выгоднее. Кроме денег, CPA снимает с менеджеров первичную фильтрацию, а это часы работы, которых нет в рекламном бюджете.
Почему дешёвые лиды не продают автомобили?
Дешёвый лид обычно собран с широкого трафика: больше повторов, недозвонов и обращений «узнать цену». Каждая потеря умножается на следующую, поэтому стоимость продажи растёт быстрее, чем падает CPL. В нашей модели лид за 500 ₽ дал продажу за 59 524 ₽, а лид за 800 ₽ — за 33 333 ₽.
Какой звонок считать целевым для автосалона?
Минимальный набор: разговор не короче оговорённого порога, интерес к покупке конкретного автомобиля или класса машин, город салона, первое обращение номера за окно уникальности. Желательно, чтобы оператор выяснил срок покупки и способ оплаты. Звонки о сервисе, запчастях, вакансиях и справки об адресе в целевые не входят.
Как проверить, что подрядчик не продаёт дубли?
Получите выгрузку оплаченных звонков с полными номерами и сверьте её со своей CRM и телефонией за тот же период. Проверьте два вида дублей: повторы внутри отчёта подрядчика и номера, которые уже были в вашей базе до запуска. Правило для второго случая стоит записать в договор заранее.
Можно ли платить подрядчику сразу за продажу автомобиля?
Можно договориться, но подрядчик не контролирует работу вашего отдела продаж, цену и наличие машин, поэтому ставка за продажу закладывает этот риск. Кроме того, понадобится атрибуция сделки к конкретному звонку и доступ подрядчика к данным CRM. Оплата за квалифицированный звонок оставляет за каждой стороной её участок воронки.
